5 миллионов приложений
Суммарное количество приложений в App Store и Google Play переваливает за 5 миллионов. Но любопытный факт в том, что люди проводят в мобильных приложениях 85% всего времени использования смартфона, а запускают регулярно не больше 5 из них. При этом четверо из пяти пользователей не открывают скачанные приложения в течение 72 часов после их установки.
Это означает, что в большинстве случаев разработчикам приложений трудно удержать интерес пользователей к своему продукту – разрабатывают ли они приложение для Android с нуля или переделывают приложение для iOS (или наоборот), разрабатывают ли приложение сами или делают это за вас, вирусность имеет решающее значение для успеха вашего приложения. В этой статье рассказывается о психологии восприятия людьми мобильных приложений и о том, как создать вирусное приложение, основываясь на этом принципе.
Что такое виральность
Прежде чем говорить о психологии восприятия приложений, нужно разобраться в самом термине. Классическое определение виральности звучит так:
Виральность (вирусность) – склонность некоторой части информации быстро распространяться между пользователями сети интернет.
Изображения, видео, музыка и текст также могут быть частью информации. Виральность является противоположностью традиционной маркетинговой воронки, цель которой – приобрести большое количество пользователей и получить прибыль, заплатив небольшую элиту. Виральность поощряет пользователей самим делиться информацией об услуге, тем самым увеличивая аудиторию.
Традиционная и виральная воронки выглядят так:
В первом случае вы постоянно инвестируете в маркетинг и приводите к себе людей, но большинство из них никогда не станут вашими клиентами. Люди, которые платят вам (меньшинство), являются теми, кто генерирует входящий денежный поток. Поэтому необходимы постоянные расходы на продвижение товара.
Во втором случае небольшое количество клиентов, привлеченных изначально, будут делиться информацией со своими друзьями и знакомыми, постоянно увеличивая аудиторию в геометрической прогрессии.
Ключевым показателем является коэффициент виральности, который представляет собой процент от первоначальной аудитории, которая органически увеличилась за определенный период времени.
Например, коэффициент 2,0 означает, что ваша аудитория удваивается за один месяц: 100 человек привлекают еще 100 человек, а затем 200 человек. На практике такая сильная виральность встречается очень редко, но важно, чтобы коэффициент был выше 1,0. Если он будет выше, то аудитория будет расти, а это самое главное. Гораздо легче справиться с более высоким темпом роста, чем с отсутствием роста вообще.
А теперь психология
Целью номер один при продумывании и разработке мобильного приложения должна быть привычка пользователя. Пользоваться вашим сервисом должно стать привычкой. Это может быть не частое действие и не у всего мира, но совершаемое регулярно.
Посмотрите на Facebook, ВКонтакте, группы и новостные ресурсы: люди проводят там время регулярно, даже если у них нет цели найти конкретную информацию или выполнить какое-то действие.
Трюком это сделать не получится – вы должны действительно предложить пользователю в мобильном приложении некоторую ценность, нечто, что для него действительно важно, что станет для него привычкой.
Привычка — сложившийся способ поведения, осуществление которого в определённой ситуации приобретает для индивида характер потребности, которая побуждает совершать какие-нибудь действия, поступки.
Чарльз Дахигг в своей книге объясняет, что каждая привычка состоит из трех элементов:
- Триггер – событие, при котором она срабатывает. Например, сегодня пятница (триггер) и мы договариваемся с друзьями. Мы зашли к себе домой (триггер), наливаем чай и садимся за стол. Мы чувствуем одиночество (триггер) и звоним родным. Не важно, что это – позитивная, негативная эмоция или конкретная ситуация.
- Действие, которое мы совершаем (привычное действие). Звонок другу, выкуривание сигареты, просмотр телевизора, матч в компьютерной игре, съедание гамбургера, чтение новостей;
- Награда – получаемая польза или удовольствие, благодаря которому наш мозг закрепляет действие за триггером: если после первого сделать второе, то будет хорошо. Это может быть химическая реакция (никотин, сахар, питательные вещества) или эмоциональное удовольствие (почувствовать себя нужным, почувствовать достижение и т.д.).
Примеров множество: мы просыпаемся и сразу берем телефон в руки; на обеде читаем новости; достаем телефон, когда стоим в очереди в магазине и т.д.
Привычки – это механизм естественного выживания, позволяющий нам не тратить время на раздумья и планирование, это некий “автопилот”, программирование, которое позволяет экономить умственную и физическую энергию.
Среди множества механизмов и систем нашего мозга особую роль играют медиаторы.
Медиаторы – это биологически активные химические вещества для передачи нервного импульса от одной клетки к другой.
Дофамин – нейромедиатор, играющий ключевую роль в функционировании “центра удовольствия”. Он не только позволяет нам чувствовать удовольствия и положительные эмоции, но и заставляет нас совершать определенные действия для того, чтобы испытывать удовольствие вновь и вновь.
Дофамин формирует потребность поиска. Он заставляет нас хотеть, желать, искать и исследовать.
Увеличивает наше общее желание двигаться к определенной цели, мотивируя на движение, обучение и выживание.
Дофамин заставляет нас хотеть, желать, искать и исследовать.
Дофамин играет важную роль в удовлетворении не только базовых потребностей, таких как еда, но и более высоких, таких как самореализация. Если мы чего-то хотим – это результат действия дофамина.
Опиоидные пептиды – группа нейропепдидов, позволяющих нам непосредственно испытывать удовольствие от чего-то, например от сытости или достижения цели.
Вместе дофамин и опиоидные пептиды обеспечивают процесс формирования привычек:
1. Наша “система желаний” работает на то, чтобы мы куда-то двигались и чего-то достигали.
2. “Система удовольствия” поощряет нас приятными ощущениями, тем самым закрепляя силу желания в будущем.
Важной особенностью является то, что “система желаний” гораздо сильнее “системы удовольствия”. То есть люди движимы желанием поиска в сильнее, чем непосредственно процессом получения удовольствия – результатом.
Нейроэндокринологом Робертом Сапольски был проведен эксперимент для понимания принципов работы привычек. Ученый натренировал обезьяну 10 раз нажимать на рычаг после появления светового сигнала для получения еды. Получился такой алгоритм действий:
- Включение светового сигнала (триггер);
- 10 раз нажать на рычаг (действие);
- Получить еду (награда).
Во время экспериментов у обезьяны замерялся уровень дофамина и был получен следующий общий паттерн:
Таким образом, было установлено, что дофамин начинает вырабатываться сразу после появления светового сигнала (сигнал) и уменьшается после начала действия (дергание рычага, работа). Это ясно показывает, что дофамин играет важную роль в поиске решения проблем, потребностей и возможностей, но не участвует в непосредственном действии.
Но еще интереснее, что картина значительно меняется, если шансы на получение награды уменьшаются. На графике показано сравнение паттернов в случае гарантированного получения награды (100%) и вероятностного (50%):
Удивительно, но уровень дофамина значительно увеличивается, когда результат последовательности действий неопределенный. Этот пример показываем, что мы, как представители семейства гоминид, к которому относится и шимпанзе, гораздо сильнее реагируем на действия с неопределенным, новым результатом.
Каждый из нас испытывал это на себе, ожидая важной встречи (потенциально романтической, деловой) с малознакомым человеком.
Применение психологии в виральных продуктах
Психолог и предприниматель Нир Ийал на основе данных о работе нашего мозга разработал “Цепляющую Модель” (Hook Model), отражающую принципы формирования новых привычек:
Модель состоит из четырех ключевых элементов, формирующих привычку использования продукта или сервиса:
1. Триггер (Trigger). То, что является причиной начала совершения действия. Причины могут быть внутренними или внешними. Внутренние причины – те, которые исходят из нас самих: чувство голода, неопределенности, одиночества, интереса. Внешние формируются окружающей средой: приход нового сообщения, входящий звонок, реклама.
2. Действие (Action). Действие, совершаемое пользователем: переход по ссылке, чтение статьи, просмотр видео, прохождение уровня мини-игры и т.д. Оно должно быть и мотивируемым, и достигаемым.
3. Динамическая награда (Reward). Неопределенный, но полезный и желаемый результат действия. Случайные выигрыши по достижению уровня, предлагаемые друзья, новости, стена в Facebook или ВКонтакте – во всех случаях мы знаем, что что-то получим, но не знаем, что именно.
4. Вложение (Investment). Побуждение и поощрение пользователя дальше и глубже пользоваться функционалом продукта или сервиса, совершая действия или создавая ценности. Напишите пост, опубликуйте фото, оставьте комментарий, пригласите друзей и получите бонусы, укажите свое место работы, бесплатно попробуйте новый функционал и т.д. Вложения замыкают петлю, становясь в свою очередь триггерами.
На примере Facebook и ВКонтакте:
- Триггеры – чувство одиночества, асоциальности (внутренний), оповещения о событиях (внешний);
- Действия – посмотреть посты и комментарии, расшарить;
- Награда – чувство социальности, социальное единение, общение с друзьями, получение информации о них;
- Вложение – публикация фото, комментария, поста, создание триггера для других (просмотреть контент) и для себя (проверить отзывы и лайки).
Создание вирального мобильного приложения
Итак, чтобы сделать полезный, увлекательный и интересный продукт, необходимо соблюдение по меньшей мере следующих принципов:
1. Добавьте как можно больше элементов чего-то нового, непредсказуемого и неопределенного. Как известно, неопределенность мобилизует внимание гораздо сильнее, чем в повседневной деятельности, поэтому каждый раз вы сталкиваетесь с каким-то новым элементом или видите старый элемент немного по-другому. Например, в Uber автомобиль водителя не обязательно должен отображаться на карте в режиме реального времени. Пользователю достаточно знать время его прибытия и место, где он будет ждать. Однако он наблюдает за движением автомобиля и формирует неопределенность относительно того, едет ли он в ту сторону или в эту, почему он остановился, зачем и почему он повернул здесь. Подталкивающие сообщения также в какой-то степени являются механизмом достижения неопределенности. Особенно если они достаточно малы, чтобы не раздражать.
2. Геймификация – почти всегда хорошо. Практически любое действие можно превратить в игру, принимать участие в которой гораздо интереснее, чем выполнять действия по отдельности. Получение дополнительных 250Мб дискового пространства в DropBox было оформлено квестом:
Необходимо поставить DropBox на еще одно устройство, пригласить кого-то из друзей и дальше по списку. Во многих приложениях даются звания, уровни, медали.
3. Сделайте процесс начала пользования мобильным приложением настолько плавным, быстрым и интересным, насколько это только возможно. Onboarding – процесс приема новых пользователей, один из важнейших элементов создания успешных приложений.
4. Побуждайте людей инвестировать в ваше приложение своими действиями и поощряйте это.Вложение пользователем времени в мобильное приложение – самый важный элемент. Он не только создает триггеры для автора и других пользователей, но и “цепляет” участников в сервисе. Например, если вы в течение года наполняли свой профиль в Instagram, вы не перейдете на новый сервис, даже если там будет лучше. Побудить вас сделать это способны только очень серьезные причины. Или перейти с одной почты на другую: нужно копировать всю переписку! Спасибо, но нет.
Каждое вложение пользователя увеличивает шансы его возвращения в этот сервис, а значит и виральность всего продукта.
В основу статьи легли материалы порталов Medium, TechCranch, Android Authority, Wired, исследований Нира Ийала и книги Чарльза Дахигга.
Больше интересного от разработчика мобильного приложения вы сможете узнать на нашем сайте, а если вас интересует цена разработки мобильных приложений, то мы написали подробную статью.
