Чтобы избежать проблем при запуске нового продукта на рынке, нельзя ограничиваться только проверкой маркетинговых предположений.
Маркетинговые ошибки могут остаться незамеченными один или два раза, но впоследствии они приводят к провалу, требуют больших затрат и оказывают негативное влияние на продажи. Чтобы избежать негативных сюрпризов, перед запуском нового продукта необходимо провести оценку рынка.
Несколько лет назад компания “Нестле” решила вывести кофе на японский рынок. Несколько лет назад компания “Нестле” решила вывести кофе на японский рынок. Местные жители, привыкшие пить чай, сочли новинку странной. Несмотря на то, что в тестах кофе отдавалось предпочтение, его по-прежнему не покупали.
Когда в ходе опроса их спросили, нравится ли им кофе, они ответили, что нравится. Так почему же они его не покупали?
Это худшее, что может случиться с бизнесом, когда крупная маркетинговая кампания не смогла повысить продажи. Многие новички допускают такую ошибку, но правда в том, что опытные компании допускают не меньше ошибок. Некоторые из них легко исправить даже после запуска продукта, в то время как другие – крайне сложно.
Поэтому следует избегать следующих ошибок
Интересоваться у людей, нравится ли им продукт
Симпатия людей к продукту – это прекрасно, однако она не всегда является гарантом того, что продукт будут покупать.
Отличный пример такой ситуации – история Nestle. Японцам понравился кофе на этапе опросов, но, когда он появился в магазинах, его не стали приобретать. Почему же? Все просто: очень трудно изменить привычки покупателей.
Когда запускается новый продукт или услуга, люди должны понимать, что им придется отказаться от своих покупательских привычек, чтобы приобрести новый продукт. Они должны быть готовы отдать свои деньги. Того факта, что ваш продукт гипотетически привлекателен для них на словах, недостаточно.
Проведите опрос, уточните у потребителей несколько моментов:
- Что именно им нравится (предложите несколько продуктов на выбор);
- Будут ли они покупать ваш продукт (если ответ «нет», узнайте причину);
- По какой цене они готовы покупать ваш продукт.
Запускать продукт без маркетинга
Еще до того, как вы выпустите продукт на рынок, вам нужно найти людей, готовых его купить. И для этого не нужно раскрывать все свои карты, достаточно лишь немного “разжечь их аппетит” перед началом продажи. Возможность контролировать продажу достигается путем планирования действий после начала продажи.
Необходимо точно прогнозировать события после начала продажи и следить за полученными заказами.
Это подводит нас к третьему пункту.
Не заботиться о предварительных заказах
Величайшим маркетинговым инструментом является предварительный заказ, независимо от типа продукта. Даже если новый продукт еще не готов, всегда должна быть возможность купить его сегодня.
Предварительные заказы могут быть сделаны различными способами, но без них больше шансов, что реальных заказов не будет. Новый отель может открыться только через месяц, но номера в нем уже могут быть забронированы на год вперед.
Для маркетинга предварительные заказы имеют решающее значение. Если люди боятся предварительных заказов, они также будут бояться покупать товары в магазине. Если вы хотите добиться успеха на ранних этапах, оцените количество предварительных заказов. Это лучший способ прогнозирования продаж.
Рассчитывать на идеальность своего товара
Не стоит думать, что превосходство в чем-либо по сравнению с конкурентами позволит вашему продукту занять лидирующую позицию на рынке. Решение о покупке не всегда логично и зачастую не зависит от идеальности товара.
Ошибкой является использование логики для привлечения покупателей. Например, один мой друг купил себе новый 55-дюймовый телевизор с плоским экраном. Он счастлив просто иметь крутой телевизор в своем доме, хотя он редко бывает дома и не может использовать телевизор в качестве дополнительного монитора для производства программ. Он один из самых логичных людей, которых я знаю, но его решение бросает вызов всякой логике.
Запомните: решение о покупке бывает нелогично даже для самых «логичных» людей. Здорово, если ваш продукт безупречен, но это не заставит людей покупать его, и не стоит полагаться лишь на это. Дайте потребителям другую причину для выбора в вашу пользу.
Сравнивать свой продукт с аналогом, значимым для рынка
Не сравнивайте свой продукт с другими продуктами на рынке – это закончится трагедией. Иногда это может иметь значение, но в большинстве случаев это только снизит продажи.
Например, предположим, вы выпускаете новый мобильный телефон и говорите: “Этот смартфон лучше, чем iPhone”. Эта тактика привлечет внимание потребителей на некоторое время, но в конечном итоге приведет к потере продаж. Это происходит потому, что люди продолжают покупать iPhone по совершенно другим причинам, зная, что Apple – не единственная компания, выпускающая качественную продукцию.
Возможно, если вы заявите, что ваш телефон лучше, вы привлечете покупателей, которые захотят сделать видеообзоры и сравнить, но настоящие фанаты Apple никогда не купят его. Противники iPhone могут поддержать вас, но они уже пользуются смартфонами и поэтому не будут покупать ваш продукт. Такой подход не повлияет на ваши продажи, он просто создаст много шума.
Позиционируя свой продукт как конкурента востребованному на рынке товару, вы придаете ему “клеймо” – он будет позиционироваться еще хуже, и от него не будут отказываться. Вы должны четко понимать, почему люди покупают то, что они покупают сейчас.
Например, предположим, кто-то покупает определенный продукт, потому что он “дешевый”. Если вы скажете: “Наш продукт лучше, но его цена немного выше”, то этот продукт проиграет еще до того, как попадет на полки магазинов.
Начинать продажи со скидок
Если вы только входите на рынок, скидки – плохая бизнес-практика, хотя многие компании до сих пор так поступают. Скидки делают привлекательными те товары, которые люди всегда хотели получить и не могли себе позволить, но они не заставят покупателей приобрести новинку. Конечно, если вы не Netflix.
Конкуренция, выстроенная лишь на низких ценах, сделает покупателей более подозрительными. Данной тактике нет места при запуске стартапов.
Тратиться на рекламный баннер или щит
Если вы – небольшой бренд в начале своего пути и с небольшим числом поклонников, избегайте тратить большие суммы на рекламу. Эффективность билборда зависит от его способности превратить бывших клиентов в лояльных или даже фанатов. Билборды не дают толчка при запуске нового продукта. Они дороги, и их влияние на продажи невозможно даже достоверно отследить. Однако этот вид рекламы может значительно повысить популярность продукта.
При запуске нового продукта необходимо выбрать стратегию, которая позволит вам напрямую отслеживать продажи. Помните, что помимо баннеров существует множество других вариантов повышения осведомленности о вашем продукте. О них и пойдет речь в следующей статье.
В TEAM500 вы всегда можете заказать разработку приложения для андроид и iOS. Наши менеджеры будут рады проконсультировать по всем вопросам.
