Можете ли вы себе представить, чтобы в одном предложении фигурировали Гарри Поттер, Microsoft, Iron Maiden и… нижнее белье? Но такое произошло, и прозвучало это от Дэвида Мирмана Скотта, одного из самых читаемых журналистов Wall Street Journal.
В мире, где очень трудно выделиться из толпы, немаловажную роль играет фэндом (субкультура) многочисленных сообществ и организаций. Об этом мы и планируем рассказать сегодня на примере одного из подкастов Дэвида Скотта.
Скотт – автор десятков книг, таких как: «Новые правила маркетинга и PR», «Уроки маркетинга от The Grateful Dead» и «Новые правила продаж и обслуживания». А последняя его книга «Fanocracy: превращение поклонников в покупателей и покупателей в поклонников» подробно рассказывает, как брендам обзавестись не столько покупателями, сколько ярыми поклонниками, масшатбом сравнимыми с обожателями хэви-метал или Comic Con.
Статус преданного поклонника легендарной рок-группы The Greatful Dead (писатель видел их вживую более 60 раз и хранит билеты с каждого концерта, на котором он был – а их уже более 700!) поспособствовал углублению Скотта в изучение «неврологии» фэндома и понятия «племен».
Здесь можно послушать оригинальный подкаст Дэвида на английском.
Превращение клиентов в поклонников: уроки от Дэвида Мирмана Скотта
Разница между клиентом и фанатом
Ощущение связи с брендом – это ключевое различие между покупателем и поклонником. Поклонники – это те, кто эмоционально вкладывает во взаимодействие между брендом и вами энергию, время и деньги.
Неврологически люди запрограммированы на поиск единомышленников. Это происходит потому, что срабатывает инстинкт выживания, а принадлежность к племени в конечном итоге дает вам чувство безопасности.
Это может принимать различные формы, включая семью, близких друзей и фанатов Гарри Поттера.
Фанаты предлагают что-то от себя, чтобы обогатить бренд, высказывая свое мнение и давая искренние отзывы. Таким образом, пользовательские форумы и сообщества в социальных сетях могут функционировать без особого руководства сверху. Это может оказать очень положительное влияние на бизнес, поскольку бренды получают возможность развиваться на автопилоте.
Правило 1: бренд не должен быть ВСЕМ для ВСЕХ
Большинство брендов хотят быть привлекательными для всех потребителей, и это справедливо. Однако, как справедливо отмечает Скотт, эта цель просто нереальна и непрактична.
На самом деле, бренд с лояльной фанатской базой должен в первую очередь сосредоточиться на конкретных ценностях и их поощрении, потому что именно это привлекает фанатов. Если у бренда нет четкой самоидентификации, фанатам фактически не с чем будет отождествлять свои ценности.
Помните: не пытайтесь заинтересовать людей, которые ищут другой или более дешевый продукт, не учитывая свою идеологию. Для бренда гораздо важнее отстаивать определенную идеологию, чем пытаться быть “всем” для “всех”.
Правило 2: установите близкую связь, даже в виртуальном мире
Бренды организуют конференции и другие виды социальных мероприятий для поддержания физической близости, которая является важной чертой фэндома. Такая коммуникация между потребителем и брендом выступает в качестве своеобразного “клея”, который объединяет фанатов.
В современном мире, особенно во времена пандемий и социальной дистанции, важно помнить, что эта интеграция не обязательно должна быть только физической. Видео, подкасты и социальные сети – все это инструменты виртуального пространства, которые облегчают обмен без физического присутствия.
Как ни странно, наш мозг испытывает почти такое же возбуждение при личной встрече, как и при видеозвонке.
Правило 3: отдать что-то, не ожидая взаимности
Как правило, подарки дарят друг другу только самые близкие люди. Именно поэтому безвозмездная раздача подарков фанатам – важная практика для брендов.
Правила 4 и 5: целебный и преобразующий фэндом
Существует два основных вида фэндома:
1. «Официальный» – формируется самим брендом.
2. Преобразующийся, сформированный фанатами.
Ярким примером выступает бренд нижнего белья MeUndless, запустивший популярную услугу «подписка на нижнее белье»: вовлеченные покупатели расширяют охват бренда, демонстрируя в социальных сетях свое новое классное белье вместе с близкими людьми или четверолапыми друзьями.
Размещение фотографий в социальных сетях также способствует развитию чувства родства, поскольку клиенты делятся своими самыми интересными и важными моментами на своих личных аккаунтах.
Эта стратегия позволяет поклонникам разделить общее восхищение продукцией компании и получить свой собственный дофаминовый всплеск, что в свою очередь ведет к формированию сплоченного сообщества покупателей.
